Opinie: ‘Pak overconsumptie aan: verbied reclames’

16 dec, 23 | OneWorld

Vastgelopen discussies, eeuwig rondzingende onjuistheden en foodhallen: van sommige dingen zou het fijn zijn als we er met z’n allen een punt achter zetten en ons bezighouden met nuttigere zaken. Waar OneWorld deze keer klaar mee is: reclame.

Het was nog geen dag lang te zien op de Nederlandse televisie, maar gevuld met genoeg ongemak en verwarring voor een jaar: Jumbo’s WK-reclamespotje, waarin bouwvakkers in polonaise over bouwsteigers hossen. De makers hadden ‘niet beseft’ dat kijkers de link met de erbarmelijke arbeidsomstandigheden in WK-gastland Qatar zouden leggen.

Maar het Jumbo-filmpje stond voor meer dan deze misstap. Het legde ook pijnlijk bloot dat een supermarkt zelfs in een jaar van ongekende inflatie en voedseltekorten, aangejaagd door de oorlog in Oekraïne, gerust 72 miljoen euro uitgaf aan reclame. En terwijl mensen met lage inkomens hard werden geraakt door de koopkrachtdaling, wist Jumbo-topman Frits van Eerd van gekkigheid niet wat hij met zijn miljoenen aan moest. Vanwege louche sponsoring in de motorsport, en de verdenking dat hij daarmee geld witwaste, trad hij uiteindelijk terug als hoogste baas.

Baat het niet, dan schaadt het wel

Morele missers, corruptie, groeiende ongelijkheid en witwaspraktijken zijn slechts een paar van de dubieuze kanten van reclame en sponsoring. Er is eigenlijk nog maar weinig vóór te zeggen. Ooit hing de vindbaarheid van bedrijven nog echt af van hun reclame-uitingen. Met de komst van het internet – en dus ook sociale media en talloze online recensies – is die functie in feite overbodig geworden, zegt de Amerikaanse economisch jurist Ramsi Woodcock. Als mensen een product echt willen of nodig hebben, vinden ze dat ook zonder reclames.

Bovendien: lijstjes met koplopers in advertentie-uitgaven worden steevast aangevoerd door marktleiders en zelfs monopolisten. Deze bedrijven (denk: Coca-Cola, Albert Heijn, Heineken) zijn heus bekend genoeg. Als vindbaarheid niet het doel is, dan rest slechts het stimuleren van overconsumptie van dingen die je níet nodig hebt: een van de allergrootste aanjagers van klimaatopwarming.

Reclame had volgens Woodcock altijd al twee functies: informeren en manipuleren. Doordat het internet alles zo makkelijk vindbaar heeft gemaakt, is eigenlijk alleen nog het manipuleren overgebleven in reclame-uitingen, stelt hij. En het zinloze is: reclame blijkt ook daarin lang niet altijd effectief. Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat reclame op papier én op televisie vaak meer kost dan het oplevert. Televisiekijkers zappen (of lopen) massaal weg zodra het reclameblok begint. Waarom zou je naar willekeurige spotjes kijken die vaak niets met jouw leefwereld te maken hebben?

Je kunt het maar een keer uitgeven

Een gemiddelde Nederlander ziet tussen een paar honderd en wel vijfduizend commerciële boodschappen per dag. Jaarlijks wordt in Nederland tegen de vijf miljard euro aan reclame uitgegeven. Wereldwijd loopt dat in de honderden miljarden euro’s, waarvan bijna 200 miljard aan televisiereclames. Al dat geld gaat dus níet naar duurzame innovaties, het versterken van mensen- of dierenrechten of andere investeringen met een positieve impact. Een voorbeeld: het geld dat de NS afgelopen december besteedde aan de omvangrijke reclamecampagne ‘NS Wintercity’, waarbij reizigers elke dag een e-mail ontvingen die leidde naar een website vol winacties en kortingscodes (van het kaliber: ‘10 procent korting op je volgende kioskkoek’), ging niet naar het verbeteren van de dienstregeling of hogere salarissen voor het schaarse personeel. En dat hebben we geweten.

De NS hóeft helemaal niet te doen aan klantenbinding; het heeft een semi-monopolypositie. Ik hoef geen warme gevoelens bij het ‘merk’ NS te voelen, ik moet gewoon kunnen rekenen op een geplande treinrit. Toch maakte de NS in coronajaar 2021 bijna negen keer zoveel geld vrij voor reclame als in het jaar ervoor: 14,7 miljoen euro.

Waar de NS dat geld vandaan haalt? Wellicht van wat het op haar beurt weer verdient aan reclames op stations, waar KLM-billboards en advertenties voor benzineauto’s ons tegemoet komen. Verdienen aan reclame voor je vervuilende concurrent: alsof Triodosbank reclame maakt voor vermogensbeheerder BlackRock of in het volgende OneWorld-magazine een advertentie van Ongehoord Nederland prijkt. 

Publieke ruimte in de uitverkoop

Net zo’n kronkel zie je op straat. In Amsterdam kleurden de (gemeentelijke) trams en zelfs de pont over het IJ rood wanneer Coca-Cola daarom vroeg, paars als flitsbezorger Getir genoeg geld neerlegde of knalroze voor concurrent Flink. Dat is extra pijnlijk omdat het stadsbestuur ondertussen een verwoede strijd voert tegen overgewicht onder jongeren en tegen flitsbezorgdiensten, die overal in de stad overlast veroorzaken.

Dat is een typisch geval van dweilen met de kraan open, net zoals de legalisering van online casino’s eind 2021 in Nederland veroorzaakte. Sindsdien werd een lawine aan gokreclames over ons uitgestort en is het aantal gokverslavingen toegenomen. In 2022 gaven online casino’s in Nederland 135 miljoen euro uit aan reclame. Elke econoom of gezondheidswetenschapper zal je vertellen dat die opbrengsten in het niet vallen bij de maatschappelijke kosten van verslavingen.

Reclame als straf of chantage (voor de armeren)

Of reclame nu extra opbrengsten genereert of niet: tot betere betaling onderaan de ketens leidt het niet. Muzikanten zien weinig van de miljarden die Spotify verdient, ondanks de reclamestroom waar mensen met een gratis abonnement aan worden blootgesteld. Die ervaren hoe reclame steeds vaker wordt ingezet als ‘straf’ of chantagemiddel voor niet betalen. Want wat is het aller-irritantst als je muziek aan het luisteren bent? Precies: onverwacht en keihard geschreeuw tussendoor (reclame staat nog dikwijls luider afgesteld dan muziek, hoewel dat sinds 2012 in de EU verboden is).

Burgers moeten hun privacy, tijd en gemoedstoestand opofferen als ze geen geld kunnen of willen uitgeven aan bepaalde diensten. De serie Maniac brengt dit treffend in beeld. Daarin kunnen mensen ‘gratis’ een ritje met de metro maken of een broodje eten door te kiezen voor de ‘Ad Buddy’: een echt persoon die gedurende het gebruik van de dienst naast je zit en onophoudelijk reclameslogans in je oor tettert, als een menselijke pop-up die je niet weg kunt klikken. Net als bij veel ideeën uit tech-dystopische fictie een akelig realistisch beeld.

En reclame heeft ook invloed op het media-aanbod. Halverwege de jaren 60 werd de STER opgericht, waarmee reclame op de Nederlandse publieke omroep kwam. Als gevolg daarvan groeide in televisiewereld de blinde focus op kijkcijfers (want: reclame-inkomsten). Die obsessie heeft geleid tot zeer machtige programma’s met dito presentatoren. Met alle gevolgen van dien, weten we door recente onthullingen over De Wereld Draait Door.

Betutteling? 

Toch is de verandering ingezet. Haarlem verbood vorig jaar als eerste stad vleesreclames in de openbare ruimte. Amsterdam, Leiden en Den Haag besloten eerder al om reclames voor vliegtuigreizen, benzineauto’s en de fossiele industrie te weren. En ook de provincie Noord-Holland wil af van reclame voor niet-duurzame producten in bushokjes (buiten de bebouwde kom dan, want erbinnen bepalen de gemeentes). De provincie kan de eigen ‘duurzame ambities’ niet meer rijmen met vervuilende reclame.

Wie dit betuttelend vindt: reclame voor tabak is op veel plekken ook verboden en daar hoor je niemand meer over. Schadelijke reclame-uitingen aan banden leggen betekent bovendien niet dat ook de producten opeens zijn verdwenen. Elke volwassene kan zich blijven volgieten met bier of frisdrank; er is echt geen James Bond-acteur of Kerstman voor nodig om je daartoe over te halen.

Misschien vraag je je nu af: maar hoe moet het met reclame voor samenwerkingen of sponsoring op kleine schaal? Mag een krant of tijdschrift nog een filmfestival sponsoren of, omgekeerd, kan dat festival nog een advertentie plaatsen? Kan de lokale middenstand een sportclub in de buurt sponsoren? Als er geen sprake is van schadelijke producten, machtsmisbruik of corruptie, er geen misleiding of nepnieuws aan te pas komt, geen overconsumptie wordt aangejaagd of openbare ruimte wordt vervuild, kan daar gewoon nog ruimte voor blijven. Maar de gekleurde trams hebben, als het even kan, hun laatste rit gereden.

Dit artikel verscheen in maart 2023 in OneWorld Magazine.